Vos messages doivent être impactants et marquer les esprits.
Et bonne nouvelle : Chip & Dan Heath ont analysés les meilleures communications dans leur livre « Ces Idées qui Collent » (dont je vous recommande évidemment la lecture) pour en retirer 6 critères.
Vous pourrez ainsi évaluer facilement la qualité de vos messages et identifier les axes d’améliorations.
Voici une synthèse (légèrement modifiée) de cet ouvrage.
CADEAU : une preuve de la méthodologie
Chaque critère est illustré par une affiche. Elles illustrent le critère de chaque section. Pour autant, elles ne remplissent pas tous les critères !
C’est là que le jeu commence : dans une semaine, amusez-vous à faire la liste des affiches dont vous vous souvenez. Ensuite, identifiez les raisons pour lesquelles vous avez oublié les autres et vous remarquerez alors toute l’importance de l’équilibre entre les différents critères.
Votre perspective risque d’avoir changé.
1 – de l’inattendu
Un de vos principaux objectifs est de capter l’attention et pour cela, rien de mieux que la surprise. Il s’agit probablement du ressort le plus classique de la publicité télé et cela fonctionne pour toutes les communications.
Et c’est également un ressort intéressant pour la des-information. Par exemple, nous savons tous que la muraille de Chine est la seule construction qui se voit de l’espace. Pourtant, c’est totalement faux : si cette construction est effectivement très longue, elle ne mesure que 4 à 5m de large. Si c’était vrai, nos autoroutes seraient également visibles. Nous avons tous entendu cette information et l’avons retenu car c’est inattendu.
L’introduction d’un slogan de Back Market est également un bel exemple : « Désolé les chats. La tech aussi peut avoir plusieurs vies ».
Différents ressorts sont possibles parmi lesquels :
- la surprise pour attirer l’attention
- l’intérêt pour entretenir l’attention.
Attention : si cela est trop artificiel, vous tomberez à côté de la plaque et cela sera contre-productif.
2 – de la simplicité
Être capable de synthétiser une idée en sa substantifique moelle est un exercice particulièrement complexe et indispensable.
Cela nécessite de faire un choix entre ses idées et arguments.
Prenons l’exemple d’une campagne politique : vous devez défendre des valeurs, développer un programme touchant autant à l’économie qu’au bien-être de la population. Comment communiquer efficacement sur son programme ?
En 2007, Nicolas Sarkozy a synthétisé sa stratégie concernant le pouvoir d’achat et le développement économique en cinq mots : « travailler plus pour gagner plus ». Simple, efficace et facile à retenir.
L’affiche de département de la santé du Vermont (à gauche) est également un exemple incroyablement efficace pour communiquer – sans un mot – une idée relativement complexe.
« Just do it » est également une formulation extrêmement simplifiée du dépassement de soi sportif.
3 – de la crédibilité
Pour convaincre, il nous faut des éléments tangibles.
Si durant une crise sanitaire, votre voisin Didier vous annonce que le médicament pour résoudre cette crise existe déjà, vous n’y croirez pas. En revanche, si vous apprenez que votre voisin s’avère être le Dr Raoult, microbiologiste spécialiste des maladies infectieuses, alors là, vous commencerez à l’écouter.
La crédibilité ne s’arrête pas aux simples arguments d’autorité (heureusement !). En 1980, au cours du débat de la campagne présidentielle entre Ronald Reagan et Jimmy Carter, Reagan aurait pu citer d’innombrables statistiques démontrant la mauvaise santé de l’économie américaine. Il a préféré poser une seule question permettant aux électeurs de se faire une idée par eux-mêmes : « Avant de voter, demandez-vous si votre situation est meilleure aujourd’hui qu’il y a quatre ans ».
Bref, parmi les éléments qui participent à la crédibilité, on peut citer entre autre :
- le pouvoir d’authorité (un spécialiste, une star/influenceur)
- le pouvoir de la confiance (un ami ou une personne dont l’histoire personnelle lui confert une pertinence particulière)
- les détails de votre story telling
- les chiffres et statistiques à condition 1) qu’ils soient facilement compréhensibles et 2) qu’ils soient pertinents.
4 – du concret
Donner de la substance aux idées est un exercice particulièrement difficile. Et cela souffre de la malédiction du savoir : la conceptualisation est le luxe de l’expert.
Donc à moins de préparer une conférence devant un parterre d’experts de votre domaine, il faut communiquer sur des éléments tangibles.
« La performance opérationnelle » est abstrait.
« Une satisfaction client de 9/10 » est un peu plus concret.
« Livrer à l’heure avec une qualité irréprochable » est encore plus concret.
« Deutsche Qualität » est simple et concret car cela fait référence à nos croyances collectives.
Autre exemple : une « résolution de 50 millions de pixels » est abstrait. La « capacité d’imprimer des photos qui ne seront jamais pixelisées, même en zoomant » est concret. (A noter que l’on transforme ici une performance en proposition de valeur).
5 – de l’émotion
Si vous souhaitez laisser une empreinte, susciter une passion est extrêmement puissant. Et cela devient même indispensable si vous souhaitez provoquer une action par votre cible.
Une des questions est de savoir quelle émotion sera la meilleure (amusement ? tristesse ? colère ?).
Pour inciter à l’arrêt de la cigarette chez les jeunes, chercher à susciter leur inquiétude quant à leur santé aura moins d’effet que de provoquer leur colère face au lobby de grandes industries internationales.
6 – de l’histoire
Prenez cette idée : « Pour atteindre des objectifs difficiles, il est plus efficace d’effectuer un travail de manière continue et studieuse, que de tarder et de faire un travail bâclé ».
Si l’idée est assez clair, sa justification peut se révéler longue et complexe.
Et si maintenant, je vous dis « Rien ne sert de courir; il faut partir à point » ?
L’idée est clair et la formulation simple grâce à une histoire que tous les enfants comprennent et que tous les adultes connaissent.
Si le story telling est devenu une expertise à part entière, c’est grâce à sa capacité à susciter des émotions et à clarifier les rouages d’une problématique ou d’un succès.
Notre plus bel exemple de communication
Le discours de Steve Jobs à Stanford en 2005 reste une référence en la matière :
– un storytelling impeccable,
– la crédibilité de Steve Jobs,
– la simplicité de chaque message…
Bref, une belle source d’inspiration.
Un exercice pratique
(extrait du livre « Ces Idées qui Collent » de Chip & Dan Heath, qui est à la base de cet article)
Le contexte
Les requins ont une mauvaise réputation souvent associée aux films tels que « les dents de la mer » et font régulièrement la une des médias. Alors que son importance est reconnue pour l’équilibre naturel marin, comment défendre la cause de cet animal ?
Message 1
Ce message est basé sur les statistiques du Musée d’Histoire Naturelle de Floride :
« Vous avez plus chances de vous noyer sur une plage dans une zone de baignade surveillée que d’être attaqué, et moins encore d’être tué , par un requin. En 2000, douze personnes sont mortes aux Etats-Unis dans des zones de baignades surveillées. Il n’y a pas eu une seule victime de requin. (La moyenne annuelle est de 0,4).
Commentaires sur le message 1
C’est bien mais pas génial. Ce message joue la crédibilité des statistiques pures et dures, mais les comparatifs ne sont pas clairs et encore moins impactants.
Message 2
Par lequel de ces deux animaux avez-vous le plus de chances d’être tué ?
A – UN REQUIN B – UN CERF
Réponse : Par un Cerf. Vous avez 300 fois plus de chance d’être tué par cerf suite à une collision avec votre voiture.
Commentaire
Nous aimons l’idée que Bambi est plus dangereux que le méchant requin et les statistique est doublement inattendue car Bambi est largement plus dangereux. Absurde au point d’en être drôle.
Principes
Inattendu
Simplicité
Concret
Crédible
Emotion
Histoire
Fiche de score
Message 1
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+
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Message 2
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+
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++
+
–
7(bonus) – de la répétition
Les critères mentionnés dans cette pages sont des critères de qualité de vos communications.
Nous en ajouterons juste que la répétition – que nous appelons parfois en langage d’experts « le martelage » – permet également de faciliter la rétention de messages de communication. .
Il s’agit par exemple de notre fameux « Juva bien, Juvamine ! » dont la publicité était courte et répéter à 3 reprises consécutives. Et force est de constater que 20 ans après, nous avons toujours ces slogans en tête.